那么，零售商在增长放缓时该怎么做呢？当业务进入成熟期时，企业最终命运是难逃一死还是另有转机？为了解答这些问题，我们选择了37家近期销售额10亿美元以上，但年收益增长率却处于个位数的美国零售商，调查了它们的财务数据。
其中一些企业净收益比年收益下滑更快；另一些的赢利增长则达到两位数，股票收益率超过市场平均值。
分析显示，两组零售商中，较不成功的一组在收益大幅降至临界点以下后，仍继续增开新店，盲目追求增长。相比之下，成功的零售商则严格控制扩张速度，依靠提高现有店铺运营表现，促进销售额的增长。这样一来，年收益比开支增长得快，从而为收益带来巨大的积极影响。
这个战略看似简单，但多数零售商却难以遵循，原因有3点。
首先，华尔街和资本主义文化鼓励并要求增长。企业如果增长缓慢，会被认为出现了严重问题，或者存在道德缺失。一旦公司增长放缓，最常见的是鼓励大家重新思考业务，提出能提高年收益的新战略。
第二，很多零售连锁公司的领导者并不清楚该在什么时候开始转型。他们不断扩张，最终企业不堪重负。
第三，增长型企业和成熟企业需要截然不同的运营战略。很多擅长增长的公司缺乏这种转换能力。
监测正确的指标
零售业的生命周期遵循经典的S曲线。对于零售商来说，没人会告诉它们，连锁店的高增长期已经过了，须执行成熟阶段的战略了。企业必须通过监测正确的指标，才能洞悉从高增长过渡到低增长的时机。
乍看这个时机似乎很明显——当新店生产率降低到一定程度，以至于新店的投资使最终赢利受损时。但想要清楚知道新店何时开始无利可图绝非易事。新店的成长需要时间，初期销售额并不总能预示最终销售额。此外经济低迷或者自然灾害等很多非人为因素，都会在短期内对销售额造成巨大影响。
我们的研究发现了一个可靠指标，能够提醒零售商何时须减缓扩张的速度：投入资本回报率（ROIC）。
研究显示，该指标和长期股票增值联系密切。对零售商来说，ROIC是调整后的营业收入（营业收入加新店租赁费用）和平均投入资本（财产和设备投资，资本化租赁以及库存应付款项）的比率。为了计算新店的ROIC，零售商需要弄清楚四件事：新店一段时期的销售额预测、运营开支、所需的资本投入以及新店对附近店铺的销售额拆分。
除了ROIC，我们为零售商推荐另外两个重要指标。
首先是单店收益，即全年总收益除以总店面数。
第二是每间新店增加的预计收益，计算方法是实际总收益和现有店铺预计收益的差除以新店铺数量。计算现有店铺预计收益时，用上一年度的收益加上可比店面销售额增长（距当前财年至少12个月以前开业的店铺收益增长，业内称为“comps”，在零售业财报中可以找到），再加上新店对现有店铺销售额的拆分情况预计——即因为增开新店带来的收益损失。
精明的零售商可以通过这三个指标发现迹象，减缓开店步伐。如果某零售商足迹遍布全球，年收益应当减去汇率变动情况，或者计算每个国家的指标，用当地货币统计收益。
提升现有店面的销售表现
当零售商不能通过开新店提高收益时，收入增长从何而来呢？答案是，通过提高运营，让现有店铺收益增长速度超过开支。
零售商可以通过很多方式促进现有店铺销售额增长。让我们来看看最重要的几项。
物业
即使零售商没有增开店铺，物业团队也不该无所事事。应当关闭那些不赢利的店铺，扩建和重构黄金地点的店铺，并为新增的为数不多的店铺仔细选址。
分析
顾客在离开店铺时有没有购物关键取决于，他们想买的东西价格是否合理，以及能否适时得到店员的帮助。很多现行分析工具能够帮助零售商决定，店铺需要哪几类产品、数量如何、怎么定价、每间店铺需要多少销售人员以及工作时间分配。
新产品开发
希望提高现有店铺销售情况的零售商，往往会开发一些新产品来促进收益。为了提高效率，需要非常严谨的方法发现和测试潜在的产品或服务。
员工
销售团队的效率取决于销售人员的素质、公司的培训方式、为提高效率采用的技术手段，以及每天营业时间内每间店铺配备店员的情况。
