曾经为苹果公司和乔布斯工作17年的资深广告人Ken Segall，在2016年抛出过一个讨论：如今的苹果，是不是已经丢了最核心的简洁精神？
虽然每到新品上市，苹果零售店还是一样大排长龙，它的任何风吹草动，在社交网络上，都能引发段子手和蹭热点品牌的集体狂欢，但仍然有许多人觉得困惑不安。越来越多的人觉得，库克时期的苹果，已经不再像乔布斯时代那么简洁。苹果不断扩大的生产线、令人混乱的产品命名，甚至是产品本身，都变得越来越复杂。
许多人甚至断言：失去了乔布斯的苹果，已经不再是苹果了。
单从广告风格而言，我们也能明显的看到这种变化：直到现在，乔布斯时代的“1984”和“Think Different(不同凡响)”依然被奉为经典，而现在频繁出街的苹果广告虽然保持了不错的水准，但似乎再也没有过去那么震撼了。
这一切是怎么发生的，缺少颠覆和创新的苹果，真的变得越来越平庸了吗？
经典是怎么诞生的
让我们把目光转回1980年代。
彼时的苹果还远没有今天的地位。苹果II系列电脑在经历了几年热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正如日中天，不断涌入企业和家庭。毫无疑问，和计算机世界的老大、长期掌控绝大部分市场的IBM相比，苹果还是个年轻的挑战者。
1984年，苹果发布了全新的个人电脑Macintosh，这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，和当时以DOS命令运行的IBM PC截然不同。在当年的超级碗，一则名为“1984”的苹果广告横空出世：一群面无表情、像机器人（300024）一样的光头男子排着队走进大厅，坐着接受大屏幕上“老大哥”的训话。这时一个运动员一样的女子冲进大厅，用铁锤把屏幕砸得粉碎。
这支受到乔治.奥威尔政治讽刺小说《1984》启发的广告，代表了苹果当时想要挑战“老大哥”IBM的野心，反叛、颠覆和愤怒的特质非常明显。
乔布斯后来回忆说：“当时还是家小公司的苹果，推出了Macintosh，我们想要对当时的巨人IBM说‘等等，你的路是错的，这不是我们想让计算机发展的方向，这不是我们想要为后人留下的遗产，这不是我们希望孩子学习的东西。你的做法是错误的，让我们来告诉你什么是对的，就是这台叫做Macintosh的机器，这比你们的电脑好得多，而且它将会打败你们。’这就是苹果代表的东西。”
这支60秒时长的广告只在超级碗播出了一次，却引发了空前的轰动。广告一结束，负责转播超级碗的CBS电视台、Chiat/Day和苹果的电话铃声不断，大部分来电都在问：“这广告在说什么？”“这是什么产品？”“60秒广告为什么没有一点电脑的影子？” Chiat/Day策划部主任Mary Rainey后来解释称： “我们要让人们问‘这到底是个什么产品？’ ，我们的点子就是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道苹果出了一个新产品，这是件大事。”
后来，美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响，最终它被杂志《TV Guide》和《Advertising Ade》评为20世纪最伟大的商业广告。在广告播出后100天的时间里，苹果卖出了7.2万台Macintosh电脑。
而另一场经典营销“Think Different(不同凡响)”称得上是苹果的一次重生。
1997年，乔布斯被赶出苹果已经11年了。由于错误的战略定位，一系列事件打击让苹果已经处在了悬崖边——市场份额下降、股价大跌、裁员25%、负债累累……
生死存亡之际，乔布斯的回归成为了头条新闻。曾经掀起个人电脑革命的苹果面临着被人们遗忘的风险，连曾经追随苹果的人都已经失望透顶。乔布斯重新执掌苹果后，需要让公司再次得到世人关注，重振苹果推出Macintosh电脑时的士气。
通常情况下，当一个公司面临财政危机时，通常会尽力减少开支。不过乔布斯并没有这么做，他愿意投入血本、不光是重塑苹果的产品，还包括重塑苹果的形象。
此时的苹果需要吸引三类不同的人群：第一类是对老苹果记忆犹新，但已不关注苹果发展的用户；第二类是新一代年轻用户，他们只知道一个苹果——就是现在病恹恹的苹果；第三类人最为重要，就是苹果的员工，在经历多年坏消息和多款缺乏创新力的产品后，他们急需要鼓舞。
乔布斯重新找来了曾经亲密的合作伙伴，广告公司TBWA/Chiat/Day(Chiat/Day在1995年和TBWA合并)，打算开展一次大规模的品牌活动。
艺术总监Craig Tanimoto提出了“Think Different”这个点子并把它发扬光大，他们选出来自各个领域、打破传统思维模式的标志性人物，比如爱因斯坦、希区柯克、鲍勃.迪伦、马丁.路德.金、约翰.列侬、卓别林、毕加索、甘地、爱迪生等等，把他们的大幅黑白肖像印制成平面广告，并在角落里打上苹果标志和广告语Think Different，除此之外没有任何说明文字。
电视广告“To the crazy ones”同样采用了黑白默片的的方式，除了那支在《玩具总动员》电视首映后播出、广为流传的奥斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本，乔布斯本人也录制了一次。这支倾注了乔布斯全部热情的广告，台词不仅是在描述苹果，更像是描述他自己：
“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
“Think Different”的系列品牌活动，一共持续了5年，是苹果历史上最令人难忘的营销。它不仅成为阐述一家公司文化的词语，还成为了一个能够精确描述所有苹果产品的概念。
“苹果风”的营销，到底指什么
时至今日，苹果不仅是一家科技公司，它独特的营销理念和风格也在被世人竞相追逐。看看那些把“苹果风”当作创意梗的品牌有多少就知道了：CEO穿着黑色T恤衫开新品发布会成为国内不少科技公司的标配，包括宜家、肯德基在内的品牌开始模仿苹果科技感的广告，就连和科技毫无关系的辣条，只要蹭上“苹果风”的热度，都能成为头条。
一些从乔布斯时代就形成的营销思路，成为了“苹果风”的来源。
Ken Segall曾经在他的著作《疯狂的简洁》中，论证过这样一个观点，即苹果在硬件、软件、制造、包装、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等领域，“简洁”都是一条贯穿始终的线索。可以说，“一切始于简洁”就是苹果的核心价值观，也是乔布斯所痴迷的。
比如苹果的平面广告大多都是这样的：白屏打底，展示商品，附上一句凝练有力、极富创意的标题。电视广告的节奏也很快。除了必要的信息之外，你很难在苹果广告中找到冗余的话语或是花哨的图像。
乔布斯本人就称得上是个营销大师，在他展示“Think Different”系列活动的时候，表达过的观点可以作为“苹果风”的核心理念——“对我来说，营销学讲的是价值观。”他说。
