企业文化是企业的灵魂，是企业品牌的精髓；企业品牌是企业的无形资产，是企业文化的外在表达。

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什么是企业品牌？

品牌是什么？“广告教皇”、奥美创始人大卫·奥格威对其的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。“现代品牌营销之父”戴维·阿克认为品牌是企业传递给消费者功能性、情感性、自我表达性、社会性利益的承诺。“现代营销学之父”菲利普·科特勒的观点是：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。品牌管理的国际先驱之一凯文·凯勒对品牌的定义则具有高度概括性，他说品牌是企业的无形资产。

综合来看，企业品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业形象的外在体现，是商战中的旗帜，是企业向社会公众、市场等传达信息的桥梁，是企业的生命和不可估量的无形资产。

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什么是企业文化？

被誉为“企业文化理论之父”的艾德佳·沙因在《组织文化与领导》一书中将企业文化定义为：“由特定群体文化在处理外部适应与内部聚合问题的过程中发明、发现或发展出来的，由于运作效果好而被认可，并传授给组织新成员以作为理解、思考和感受相关问题的正确方式。”这可以说是对企业文化最权威的定义。

简单来说，企业文化是由企业全体成员长期培育而成的并被各个成员共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念和行为规范的总和。企业文化是组织智慧和创造力的体现，核心是人，因为只有人才能创造文化。企业成员不仅是企业文化的创造者，还是享受者和改造者。不同企业因其所处的地域和环境、拥有的条件和成员的不同而创造出不同的企业文化。

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企业品牌与文化同根同源

单从两者的定义和概念来看，企业品牌与文化似乎关系不大。但在20世纪90年代，随着一些企业品牌和文化的产生和发展，我们发现一般拥有强势品牌的企业往往也拥有强大的企业文化，或拥有强大企业文化的企业也有着响当当的企业品牌。

这是因为企业品牌与文化原本就是一个有机整体，它们在企业这一平台上同根同源、互为表里（见图1）。

1. 都是“一把手”工程

企业由人创立，企业品牌和文化也由人创造。企业创立初期，创始人会给企业、产品和服务命名，这些名称包括外形表现与内在含义，它们包含了企业的品牌符号、品牌主张或品牌定位。同样，企业文化是创始人个人的事业理想、道德信仰、处事原则与价值观的集中体现。即所谓“有什么样的企业家就有什么样的企业”。

企业创立之初，创始人会在企业内部对团队成员以及对企业外部的资本方、合作方、媒体、公众等反复分享和传达，“我们是谁？要做什么？要去哪里？该怎么做？”“我们是谁”指企业品牌，也是企业使命；“要去哪里”代表企业愿景，也在表达品牌愿望；“该怎么做”指企业品牌实现路径，也是企业经营理念。

可见，企业品牌与文化的核心内容与出处相同。所以，关于企业创始人对内、对外的信息传达，既是在做企业品牌建设，也是在加强企业文化输出。

2. 核心载体都一致

企业间的不同之处体现在LOGO、产品与服务、发展历史、广告风格、员工形象、企业环境等方面。有意思的是，这些既是企业品牌的载体，也是企业文化的载体。就企业的产品与服务来说，无论是实体产品还是虚拟服务，都是企业立足市场、发展壮大的依托，也是除了LOGO外，企业品牌和文化最有代表性的共同载体。

当人们首次接触企业的产品与服务时，首先感知到的是产品的外观造型、一线员工态度等。随着体验的深入，消费者会从产品的功能和质量上体会到该企业的技术能力和生产能力、服务人员的用心态度、企业个性和特色等。消费者通过品牌感受企业文化，进而产生归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度。这些载体承载和体现的既是企业品牌也是企业文化。

3.都是人对企业的认知与行动

认知是指人们获得知识、信息加工、应用知识的过程，也是人最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等。人脑接受外界输入的信息后经过加工处理，转换为内在心理活动，进而支配人的行为。

认知过程是人们对客观世界的主观反映，无论是企业形象、产品、服务、体验、承诺还是信用，可以说都是大家对企业的主观认知和反映。如果他们对某一企业的认知是肯定和正向的，将以乐观的态度信任企业，继而给予正向反馈并采取行动。

比如作为投资者，他们会看好并投资这家企业以及购买股票；作为消费者，他们会偏好这家企业的产品和服务；作为求职者，他们希望加入这家企业，成为其中的一员。

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企业品牌与文化同源异形

既然一个称品牌，一个为文化，那两者肯定有不同之处。若把企业看作一个整体，那么背面（对内）是文化，正面（对外）则是品牌。企业品牌与文化如同硬币两面，两者的含义、作用、表现形式、面向客群不尽相同。对外，企业侧重向客户与公众展现企业品牌；对内，企业更多是向员工宣传和强调企业文化。

企业文化核心内容是企业的愿景、使命和价值观。这些内容决定企业的发展目标、经营理念、路径选择和市场定位，也决定企业员工的工作态度、作风和行为方式。这是企业的底层经营逻辑，决定“企业是谁，要成为谁”。

企业品牌则是通过持续而系统的建设，不遗余力地对内、对外塑造和输出企业的这一本质。从这个维度上来说，企业文化是企业的灵魂，是企业品牌的精髓，企业品牌是企业文化的外在表达。

在当代社会，品牌的理性价值、感性价值和象征性价值越发凸显，它是一种消费者认知，是目标客户及公众透过企业LOGO对其产品、服务及企业整体印象的总和，这种认知直接地、长期地影响客户对企业产品和服务的感受，他们对企业产品和服务的持续消费更加强了对企业的认知。在这个维度上，客户感知的企业文化是企业品牌的部分。可见，企业品牌与企业文化互相交融又同源异形。

1. 包含内容不同

1992年，艾德加·沙因在其著作《组织文化与领导》中定义了什么是企业文化，并提出企业文化的三个层次：最底层是基本假设，第二层是内在价值观，第三层是表层的人为制品。人为制品指那些能看得见的物质，如企业厂房；听得见的物质，如企业服务、企业口号；摸得着的物质，如企业产品等。

后来的企业文化理论专家对企业文化进行了其他分类，比如特伦斯·E·迪尔、艾伦·A·肯尼迪把企业文化理论系统概述为五个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。

但随着时间的推移和理论的丰富和成熟，目前更通俗易懂的版本是企业文化内容结构包括精神层、制度层、物质层和环境层四个层次。

企业文化建设应由内到外，先梳理和提炼企业文化使命、愿景和价值观，而后制定企业管理制度、流程。再通过激励考核、传帮带、培训宣贯等多种方式，让企业所有成员遵守规章制度。

通过企业上下统一的态度和行动生产企业产品和服务，逐渐规范与企业文化精神层、制度层相呼应的企业办公环境、员工形象。最后通过文化仪式、活动、宣传将企业文化持续固化与渗透。

企业品牌与企业文化建设结构一样，也分几个层级。为了让客户感知企业品牌个性，品牌建设要从内到外，确定企业品牌建设使命和愿景后，开展企业品牌战略规划，明确企业品牌管理架构与机制。

如确定企业是多元化品牌、单一品牌模式还是主副品牌模式后，再进行企业品牌识别系统的统一、营销策略的整合、品牌宣传内容策划与传播、品牌公关活动实施与品牌保护等。

2.沟通和作用对象不同

企业文化建设出发点是内部管理。如前所言，企业文化是组织智慧和创造力的体现，核心是人。企业文化的作用对象主要是组织成员，其与人力资源管理结合紧密，如员工的选用育留、考核与激励、培训与培养、行为规范等。

简单来说，就是在明确企业核心价值观等精神层面的内容后，通过制订制度和招聘选拔，挑选出契合或认同本企业文化的员工，使其有企业归属感、使命感及奋斗目标，共同为企业创造价值。这也是为什么很多企业的企业文化部门交由人力资源部统筹的原因。

企业品牌建设出发点是面向外部客户。企业品牌作用的对象主要是企业外部客户、投资者、合作伙伴、社会公众、政府等利益相关者。企业品牌的建设就是向不同利益相关者输出其关注和期待的利益与情感需求，以改变他们对企业的认知，实现从认可到购买企业产品与服务行为的过程。企业品牌工作由于以面向外部客户为主，因此往往被安排在企业对外事务的部门，比如媒体公关部、市场营销部等。■